A hűségprogramok pszichológiája: hogyan érd el, hogy a vendég visszatérjen? - 1. rész

Egy étterem sikerének záloga a lojális, visszatérő vendégkör. A tapasztalatok és statisztikák szerint az üzlet forgalmának jelentős részét a törzsvendégek adják. Egy felmérés alapján például, habár egy átlagos étterem vendégeinek csak 19%-a tér vissza rendszeresen, ők hozzák a forgalom 70%-át (vagyis majdnem reprodukálják a 20/80-as szabályt). Ez jól mutatja, hogy a törzsvásárlók aranyat érnek. Nem véletlen, hogy a legnagyobb márkák bevételeinek akár fele is azon múlik, mennyire sikerül megfogni és megtartani a lojális vendégeket. Ráadásul új vendég szerzése akár 5-25-ször többe kerülhet, mint egy meglévő megtartása, és egy mindössze 5%-os javulás a megtartásban 25%-os profitnövekedéssel járhat.

A vendéglátásban különösen igaz, hogy a visszatérő vendég gyakrabban jön és többet költ. Egy Észak-Amerikában készült felmérés szerint pusztán azáltal, hogy valaki csatlakozik egy éttermi hűségprogramhoz, 20%-kal gyakrabban látogatja az adott helyet és 11-20%-kal nagyobb összeget költ, mint azok, akik kimaradnak a programból. Más szóval, a jól kialakított hűségprogram megváltoztatja a vendég viselkedését a vendéglátóhely javára. Nem csoda, hogy 2022-ben az éttermi törzsvásárlói programok aranykorukat élték; szinte minden nagyobb étteremlánc bevezetett vagy megújított valamilyen pontgyűjtő vagy kedvezményprogramot, hogy felzárkózzon a piacvezetőkhöz, mint a Starbucks vagy a McDonald’s. A hazai piacon is egyre gyakoribbak a digitális hűségprogramok – a papír törzsvásárlói kártyákat felváltják az okostelefonos alkalmazások és QR-kódos megoldások, amelyekkel nemcsak kényelmesebb a részvétel, de az éttermek értékes adatokat is gyűjthetnek vendégeikről.

Összességében elmondható, hogy a lojalitás kiépítése az egyik legjobb módja az üzleti növekedésnek egy vendéglátóhely számára. A törzsvendég nem csak maga tér vissza rendszeresen, de gyakran ismerőseinek is ajánlja a helyet, így az új vendégek becsábításában is segít. A vendégek megtartásába fektetett energia tehát sokszorosan megtérül. A kérdés az, hogyan lehet ezt a lojalitást pszichológiai eszközökkel ösztönözni – és pontosan ebben segítenek a jól felépített hűségprogramok.

A hűségprogramok pszichológiája – miért működnek?

A hűségprogramok nem pusztán anyagi kedvezmények halmaza, hanem pszichológiai ösztönzők ügyes rendszere, amely arra motiválja a vendéget, hogy újra és újra visszatérjen. Nézzük meg a legfontosabb pszichológiai elveket és mechanizmusokat, amelyekre egy hatékony éttermi hűségprogram épül:

Kölcsönösség elve (reciprocitás)

Az emberi pszichében erős szabály, hogy ha kapunk valamit, viszonozni szeretnénk. Ha egy vendég úgy érzi, a vendéglátóhely “szívességet tesz” neki – például kedvezményt ad vagy pontokat ajándékoz egy vásárlás után –, akkor benne is kialakul az igény a viszonzásra. Egy jól időzített jutalom (pl. egy ingyen desszert vagy ital a sokadik látogatásnál) azt az érzést kelti a vendégben, hogy tartozik annyival: újra eljön és vásárol, ezzel “meghálálva” a figyelmességet. A hűségprogram tehát a kölcsönösség érzését kihasználva épít kötődést – a vendég tudat alatt úgy érzi, viszonoznia kell a kapott előnyöket azzal, hogy lojális marad.

Jutalmazás és tanulás

A pozitív megerősítés elve alapján azokat a viselkedéseket ismételjük szívesen, amelyeket jutalom követ. Edward Thorndike klasszikus “effektus törvénye” kimondja, hogy a jutalom hatékonyabban formál viselkedést, mint a büntetés. A hűségprogramok pontosan ezt alkalmazzák: minden vásárlás után jutalmaznak (pontokkal, kedvezménnyel), így a vendég fejében a vendéglőben költött pénz pozitív következményekkel társul. A rendszeres jutalmak arra kondicionálják a fogyasztót, hogy szokássá tegye a visszatérést a vendéglátóhelyre. Gyakorlatilag egy jól működő törzsvásárlói program “belneveli” a vendégbe a rendszeres látogatást, hiszen tudja: minden fogyasztásával közelebb kerül egy újabb kedvezményhez vagy ajándékhoz.

Birtoklási hatás (endowment effect)

Hajlamosak vagyunk többre értékelni azt, amiről úgy érezzük, a miénk. Amikor a vendég pontokat gyűjt, vagy kedvezményeket halmoz fel a profilján, ezeket a maga tulajdonának tekinti, még ha virtuális is. A pszichológia ezt a birtoklási effektusnak nevezi – és azt eredményezi, hogy a vendég nem akarja veszni hagyni az összegyűjtött értéket. Ha már van 80 pontom egy ingyen desszerthez, nem fogom máshol elkölteni a pénzem, mert sajnálnám veszni hagyni azt, ami “jár” nekem. Minél több jutalompontot halmoz fel valaki, annál erősebb lesz a ragaszkodása a programhoz és ezzel az étteremhez. Éppen ezért sok program alkalmazza a kezdő bónusz trükkjét: rögtön az elején adnak ajándékba néhány pontot vagy kupont az új tagoknak, hogy kialakuljon bennük a birtoklás érzete. Ez részvételre ösztönzi a vendéget, mert már eleve nyertesnek érzi magát, eleve birtokol valamit, amit az elkövetkező időben gyarapíthat.

Cél-grádiens hatás (a célhoz közeledés motivációja)

A viselkedéskutatások szerint minél közelebb vagyunk egy kitűzött cél eléréséhez, annál keményebben igyekszünk – ezt hívják cél-grádiens hatásnak. A klasszikus kísérletben a patkány gyorsabban fut a sajt felé, ahogy csökken a távolság. Ugyanez működik a vendégeknél is: ha látják, hogy már csak egy kevés hiányzik a jutalomhoz, hamarabb visszatérnek, hogy elérjék azt. Egy valós kávézói kísérletben például a “Gyűjts össze 10 pecsétet, és a 11. kávé ingyenes” programban részt vevők gyorsabban haladtak, ha a kártyájukra induláskor 2 pecsétet előre megkaptak (így 12-ből 2 már megvolt, 10 maradt gyűjtésre), mint azok, akik simán 10 üres helyet kaptak. A “már félig megvan” illúziója ösztönözte őket a gyakori visszatérésre. Emiatt hatékony, ha a hűségprogram vizuálisan is jelzi a haladást – például egy alkalmazás mutatja a teljesítési sávot vagy azt, hogy „Már csak 10 pont hiányzik a következő jutalomhoz!”. Amikor a vendég látja a célt a horizonton, sokkal inkább motivált lesz újra betérni, hogy mielőbb elérje a jutalmat.

Státusz és exkluzivitás iránti vágy

Az emberek szeretik különlegesnek érezni magukat, és szívesen csatlakoznak egy „elit klubhoz”. Ezt használják ki az úgynevezett többszintű hűségprogramok, amelyek arany, platina, VIP szinteket kínálnak. A vendégek számára a magasabb szint presztízst és elismerést jelent – úgy érzik, a márka megbecsüli őket a hűségükért. Ez az önérzetre ható motiváció odáig is elmehet, hogy a vendég plusz vásárlásokat iktat be csak azért, hogy fenntartsa vagy elérje a magasabb tagsági szintet. Például a légitársaságok első osztályú lounge-belépőt vagy a „gyémánt” kártya presztízsét kínálják, de az éttermeknél is működik a dolog: egy VIP törzskártya különleges bánásmódot (pl. előfoglalási elsőbbséget, extra kóstolókat) biztosíthat, amit a tag nem akar elveszíteni. Egy 2023-as felmérés szerint a vendégek 62%-a egyetértett abban, hogy a szintekből álló hűségprogramban értékelve érzi a kitartó vásárlásait – vagyis a státuszszint érzelmi jutalmat is ad. Az exkluzív klubhoz tartozás érzése erős kötődést épít: a vendég nem csak anyagi okból hűséges, hanem mert büszke rá, hogy a “Gold” vagy “Platinum” szint tagja.

Hiány és sürgősség (a “lemaradok” effektus)

Nem csak a közgazdaságtan, a pszichológia is jól ismeri a szűkösség elvét, mely szerint ami ritka vagy időben korlátozott, azt értékesebbnek tartjuk. A hűségprogramok ezt úgy aknázhatják ki, hogy időszakos akciókat, limitált ajánlatokat kínálnak a tagoknak. Például egy „csak a héten dupla pontok” promóció vagy egy „az első 100 regisztráló extra kupont kap” ajánlat azt az érzetet kelti, hogy ha most nem tér vissza a vendég, lemarad valami különlegesről. Ez a fajta sürgetés megnöveli az azonnali visszatérés valószínűségét, hiszen senki sem szeretne kimaradni egy exkluzív lehetőségből. Természetesen fontos, hogy a “hiány” kommunikációja hiteles maradjon – pl. valóban korlátozott idejű legyen egy ajánlat –, különben a vendég bizalma sérülhet. De megfelelően adagolva a limitált idejű kedvezmények és exkluzív tartalmak erősen stimulálják a vendégeket, hogy gyakrabban látogassák az éttermet.

Személyre szóló figyelem és érzelmi kötődés

Végül, de nem utolsósorban, a vendég pszichológiai igényei közé tartozik a személyes megbecsülés érzése. Egy hűségprogram akkor igazán hatékony, ha a vendég nem egy a sok közül, hanem személy szerint „számon tartva” érzi magát. A digitális hűségprogramok lehetővé teszik a vásárlási szokások követését, így testre szabott ajánlatokkal lehet meglepni a vendéget. Például, ha tudjuk, hogy gyakran eszik vegetáriánus ételeket, küldhetünk neki egy exkluzív ajánlatot egy új vegetáriánus fogásra. A vendég születésnapjáról megemlékezve ajándék desszert vagy kedvezmény kupon küldhető neki. Az ilyen figyelmességek mélyítik az érzelmi kötődést: a vendég azt érzi, törődnek vele, ismerik és értékelik. Kutatások szerint az ügyfelek 84%-a hűségesebb egy márkához, ha annak van hűségprogramja, és a személyre szabott élmények ezt tovább erősítik. Ha a vendég különleges bánásmódban részesül, nagyobb eséllyel választja legközelebb is azt az éttermet a konkurencia helyett.

Összefoglalás

Látható, hogy a hűségprogramok sikerének titka a mély emberi motivációk megmozgatása. Ezek a programok egyfajta “pszichológiai receptkönyvet” követnek: adnak egy adag jutalmat, kevernek bele egy csipet versenyszellemet és exkluzivitást, hozzáadnak egy jó adag személyes figyelmet – mindezt azért, hogy a vendég érzelmileg is kötődjön a helyhez, ne csak az eszével kalkuláljon a kedvezményekről. Ha a vendég lelkében kialakul egy pozitív kapcsolat az étteremmel – mert jól érzi magát, azt érzi értékelik és megbecsülik –, akkor nem csupán “megszokásból” tér vissza, hanem meggyőződésből, örömmel. Ez az érzelmi lojalitás a végső cél.

Tetszett a cikk? A következő részben részletesen bemutatjuk azt is, hogyan kell egy hatékony hűségprogramot felépíteni!